Copy for Originals · Google Ads för advokatbyråer · Guide
Att buda på en konkurrents namn betyder att du lägger in en annan advokatbyrås namn som sökord i Google Ads, så att din annons visas när någon söker efter den byrån. Advokater kallar det också competitive keyword advertising eller conquesting. Guiden listar de sju delstater som har en publicerad hållning i frågan och citerar var och en. Den går också igenom rättsfallen, Googles egen policy och vad en byrå kan göra när det är dess eget namn som någon budar på.
Endast i utbildningssyfte, inte juridisk rådgivning. Sidan citerar offentliga etikutlåtanden, domar och Googles policyer så som de löd den 13 oktober 2026. Copy for Originals är konsult inom Google Ads, inte en advokatbyrå. Vad din byrå får göra avgörs av advokatsamfundet i din delstat och av din egen juridiska rådgivare.
Det beror på delstaten. Etikutlåtanden i North Carolina, Ohio och Michigan säger att en advokat inte får använda en annan advokats namn som sökord. Texas, South Carolina och New Jersey tillåter det på vissa villkor, och Floridas regel hänger på om det tydligt framgår av annonsen vems den är. Google självt begränsar inte användningen av varumärken som sökord.
| Delstat | Hållning | Källa | Villkor |
|---|---|---|---|
| North Carolina | Inte tillåtet | State Bar, 2010 Formal Ethics Opinion 14 (antaget 27 april 2012) och 2023 Formal Ethics Opinion 4 (antaget 19 januari 2024) | Gäller en advokats namn och ett unikt firmanamn. En allmän fras som också är ett firmanamn är tillåten. |
| Ohio | Inte tillåtet | Board of Professional Conduct, Opinion 2021-04 (11 juni 2021) | Icke-bindande rådgivande utlåtande. |
| Michigan | Inte tillåtet utan samtycke | State Bar of Michigan, Opinion RI-385 (18 november 2022) | Tillåtet bara med uttryckligt samtycke från den andra advokaten eller byrån. |
| Texas | Tillåtet | Professional Ethics Committee, Opinion 661 (juli 2016) | Annonsen får inte vara falsk eller vilseledande eller antyda att advokaterna har någon koppling till varandra. |
| South Carolina | Tillåtet | Bar Ethics Advisory Committee, Opinion 20-01 | Inget nedsättande eller ohövligt budskap. Ingen förklädd länk som leder vidare från konkurrentens webbplats. |
| New Jersey | Tillåtet | Supreme Court, In re Opinion No. 735 (avgjort 22 maj 2025) | En fastställd friskrivning på landningssidan. Ingen hyperlänk på konkurrentens namn. |
| Florida | Beror på annonsen | Rule 4-7.13(b)(12), Rules Regulating The Florida Bar (i kraft från 2 maj 2022) | Annonsen får inte vilseleda den som söker till att kontakta en annan advokat. Den första texten som visas bör vara annonsörens namn. |
Det här är de sju delstater där vi hittade ett publicerat etikutlåtande, en dom eller en regel i frågan. En delstat som saknas i listan kan ha en hållning som vi inte hittade, så kontrollera med advokatsamfundet i din delstat. En appellationsdomstol i Wisconsin har också prövat metoden, men utifrån en integritetslag och inte etikreglerna; fallet finns bland rättsfallen längre ned.
Sidan ingår i guiden Google Ads för advokatbyråer.
North Carolina, Ohio och Michigan har etikutlåtanden som säger att en advokat inte får använda en annan advokats eller advokatbyrås namn som sökord. North Carolina och Ohio ser det som oärligt handlande enligt Rule 8.4(c), och Michigan kräver uttryckligt samtycke från den andra advokaten.
North Carolina State Bars 2010 Formal Ethics Opinion 14, antaget 27 april 2012, kommer fram till: “it is a violation of Rule 8.4(c) for a lawyer to select another lawyer’s name to be used in his own keyword advertising.” (ungefär: en advokat som väljer en annan advokats namn till sin egen sökordsannonsering bryter mot Rule 8.4(c)). Utlåtandet motiverar det med att den som köper det igenkänningsvärde som hör till en annan advokats namn, för att leda konsumenter till en konkurrerande webbplats, gör något som “is neither fair nor straightforward.” (ungefär: varken är rättvist eller uppriktigt).
North Carolina utvidgade regeln till firmanamn i 2023 Formal Ethics Opinion 4, antaget 19 januari 2024. Sammanfattningen lyder: “the intentional selection of another lawyer’s unique firm trade name in a keyword advertisement campaign is prohibited, but that prohibition does not apply when the trade name is also a common search term.” (ungefär: det är förbjudet att avsiktligt välja en annan advokats unika firmanamn i en sökordskampanj, men förbudet gäller inte när firmanamnet också är en vanlig sökterm). I utlåtandets exempel får en advokat inte välja det unika firmanamnet “Strike Three Divorce Lawyers,” men får välja “Durham family lawyers” trots att en annan byrå använder den frasen som firmanamn.
Ohio Board of Professional Conducts Opinion 2021-04, utfärdat 11 juni 2021, säger i sin sammanfattning (syllabus): “A lawyer or law firm may not purchase the name of another lawyer or law firm for use in competitive keyword online advertising.” (ungefär: en advokat eller advokatbyrå får inte köpa en annan advokats eller advokatbyrås namn för att använda det i sökordsannonsering på nätet riktad mot konkurrenter). Enligt utlåtandet är köpet i sig inte ett osant meddelande enligt Rule 7.1, men det kallar köpet “an act that is designed to deceive an Internet user and thus contrary to Prof.Cond.R. 8.4(c).” (ungefär: en handling som är avsedd att lura en internetanvändare och därmed strider mot Prof.Cond.R. 8.4(c)). Det tillägger att en advokat som försöker leda bort sökaren men misslyckas ändå har gjort ett försök till regelbrott enligt Rule 8.4(a). Utlåtandet beskriver sig självt som ett icke-bindande rådgivande utlåtande.
State Bar of Michigans Opinion RI-385, daterat 18 november 2022, säger i sin sammanfattning (syllabus): “An attorney may not utilize a keyword advertising campaign that involves using the name of another attorney, law firm or attorney’s or law firm’s tradenames without the express consent of the other attorney or law firm.” (ungefär: en advokat får inte använda en sökordskampanj där en annan advokats eller advokatbyrås namn eller firmanamn används utan uttryckligt samtycke från den andra advokaten eller advokatbyrån). Utlåtandet hänvisar till Michigan Rules of Professional Conduct 7.1(a), 7.5(d) och 8.4(b) och omfattar firmanamn lika väl som personnamn.
Texas, South Carolina och New Jersey tillåter en advokat att köpa en konkurrents namn som sökord. Enligt Texas får annonsen inte vara falsk eller vilseledande eller antyda att advokaterna har någon koppling till varandra, South Carolina förbjuder nedsättande budskap och förklädda omdirigeringslänkar, och New Jersey kräver en friskrivning på landningssidan.
Texas Professional Ethics Committees Opinion 661, utfärdat i juli 2016, kommer fram till: “A lawyer does not violate the Texas Disciplinary Rules of Professional Conduct by simply using the name of a competing lawyer or law firm as a keyword in the implementation of an advertising service offered by a major search-engine company.” (ungefär: en advokat bryter inte mot Texas Disciplinary Rules of Professional Conduct enbart genom att använda en konkurrerande advokats eller advokatbyrås namn som sökord i en annonstjänst som ett stort sökmotorföretag erbjuder). Själva annonsen måste ändå följa reglerna för marknadsföring: den får inte vara falsk eller vilseledande, och advokaten får inte framställa sig som delägare eller anställd hos den andra advokaten (partner, shareholder eller associate). Utlåtandet påpekar också att sökordsannonsering “may be subject to other requirements or prohibitions imposed by federal or state law or by professional ethics rules of other jurisdictions.” (ungefär: kan omfattas av andra krav eller förbud i federal lag eller delstatslag, eller i andra jurisdiktioners yrkesetiska regler).
South Carolina Bar Ethics Advisory Opinion 20-01 kommer fram till att “a lawyer may purchase an internet competitive advertising keyword that is the name of another lawyer or law firm, in order to display a ‘sponsored’ website advertisement.” (ungefär: en advokat får köpa ett sökord för konkurrensannonsering på internet som är en annan advokats eller advokatbyrås namn, för att visa en ”sponsrad” annons för en webbplats). Advokaten “should use care to ensure that no derogatory or uncivil message is conveyed,” (ungefär: bör vara noga med att inget nedsättande eller ohövligt budskap förmedlas) och “surreptitious redirection from a competitor’s website to a lawyer’s own web page via a hyperlink is prohibited.” (ungefär: dold omdirigering från en konkurrents webbplats till advokatens egen webbsida via en hyperlänk är förbjuden). Kommittén påpekar att den inte har någon disciplinär befogenhet.
New Jerseys högsta domstol avgjorde In re Opinion No. 735 den 22 maj 2025 och slog fast “that the practice of purchasing a competitor’s name as a keyword does not, in itself, constitute a violation of the RPCs.” (ungefär: att det inte i sig är ett brott mot RPC, de yrkesetiska reglerna, att köpa en konkurrents namn som sökord). Domstolen fastställde sin etikkommittés utlåtande från 2019 och lade till ett krav. En advokat som köper en konkurrents namn som sökord måste lägga följande friskrivning på varje landningssida som den betalda annonsen leder till (ungefär: du kom till den här sidan via en betald annons hos [namnet på sökmotorleverantören] genom betalda sökordsresultat; webbplatsen och den juridiska verksamhet den beskriver är knutna enbart till [namnet på den köpande advokaten] och de andra advokater som nämns på webbplatsen):
You arrived at this page via a paid advertisement on [insert name of search engine provider] through paid keyword search results. This website and the legal business it describes are affiliated only with [insert name of purchasing attorney] and the other attorneys referenced within this website.
Kommitténs separata slutsats att en hyperlänk som läggs på en konkurrents namn för att leda användaren vidare strider mot Rule 8.4(c) angreps inte och gäller fortfarande. Domaren Fasciale var skiljaktig och ville slå fast att metoden strider mot Rule 8.4(c).
Florida förbjuder inte att man köper en annan advokats namn som sökord, men sedan 2 maj 2022 förbjuder Rule 4-7.13(b)(12) annonser som vilseleder den som söker efter en viss advokat till att omedvetet kontakta en annan. Enligt kommentaren till regeln är annonsen inte vilseledande om den första texten som visas är den annonserande advokatens eller advokatbyråns namn.
Floridas högsta domstol lade till punkten i mål nr SC20-1467, som avgjordes 3 mars 2022. Där räknas detta som en bedräglig och i sig vilseledande annons: “a statement or implication that another lawyer or law firm is part of, is associated with, or affiliated with the advertising law firm when that is not the case, including contact or other information presented in a way that misleads a person searching for a particular lawyer or law firm, or for information regarding a particular lawyer or law firm, to unknowingly contact a different lawyer or law firm.” (ungefär: ett påstående eller en antydan om att en annan advokat eller advokatbyrå ingår i, är associerad med eller har koppling till den annonserande byrån när så inte är fallet, däribland kontaktuppgifter eller annan information som presenteras så att den som söker efter en viss advokat eller advokatbyrå, eller efter information om en viss advokat eller advokatbyrå, vilseleds till att omedvetet kontakta en annan advokat eller advokatbyrå).
Kommentaren som antogs tillsammans med regeln ger detta som exempel på något otillåtet: “use of another lawyer or law firm name as an Internet search term that triggers the display of an advertisement that does not clearly indicate that the advertisement is for a lawyer or law firm that is not the lawyer or law firm used as the search term.” (ungefär: att använda en annan advokats eller advokatbyrås namn som sökterm på internet så att det visas en annons som inte tydligt anger att den gäller en annan advokat eller advokatbyrå än den vars namn användes som sökterm). Sedan anger den hur man håller sig inom regeln: “The triggered advertisement would not be misleading if the first text displayed is the name of the advertising lawyer or law firm.” (ungefär: annonsen som visas är inte vilseledande om den första texten i den är den annonserande advokatens eller advokatbyråns namn). Om byrån använder ett firmanamn som inte innehåller någon delägares namn måste även namnet på den advokat som ansvarar för annonsen stå i den första texten.
I de två avgöranden från federala appellationsdomstolar i tvister mellan advokatbyråer som tas upp här avgjorde inte sökordsköpet i sig målet; det som spelade roll var om de som sökte sannolikt blev förvirrade. Ninth Circuit fann ingen sannolik förväxling i Lerner & Rowe 2024. Fifth Circuit lät en talan gå vidare i Adler v. McNeil 2021 eftersom stämningen utöver sökordsköpet påstod allmänt hållna annonser och vilseledande samtalshantering.
| Mål | Vad budgivaren gjorde | Utgång |
|---|---|---|
| Lerner & Rowe v. Brown Engstrand & Shely (9th Cir., 22 oktober 2024) | En personskadebyrå i Arizona köpte ”Lerner & Rowe” som sökord i Google Ads. Domstolen bedömde att annonsernas märkning och utseende talade till budgivarens fördel. | Ingen sannolik förväxling. Domen utan huvudförhandling (summary judgment) till budgivarens fördel fastställdes. |
| Adler v. McNeil Consultants (5th Cir., 10 augusti 2021) | En förmedlingstjänst ska ha köpt namnet och smeknamnen på en advokat i Texas som sökord, kört allmänt hållna klicka-för-att-ringa-annonser som inte nämnde någon byrå och svarat i telefon med en allmän hälsningsfras. | Beslutet att avvisa talan upphävdes. Talan fick gå vidare i distriktsdomstolen. |
| Habush v. Cannon (Wis. Ct. App., 21 februari 2013) | En byrå i Wisconsin budade på ”Habush” och ”Rottier”, namnen på advokater vid en konkurrerande byrå, hos Google, Yahoo och Bing. | Inget brott mot Wisconsins lag om rätten till privatliv. |
| Franklin D. Azar & Associates stämning mot Slocumb Law Firm (väckt 2022) | En byrå i Alabama ska ha kört Google-annonser som fick dem som ringde att tro att de ringde till Azars byrå. | Förlikning på 1,55 miljoner USD, enligt rapporter i december 2024. |
I Lerner & Rowe hade Ninth Circuit siffror att gå på. Sökningar på ”Lerner & Rowe” visade konkurrentens annons 109 322 gånger mellan 2017 och 2021. I 236 samtal till ärendemottagningen nämnde den som ringde Lerner & Rowe, vilket domstolen räknade fram till 0,216 % av dem som fick se annonsen och kallade de minimis, alltså för lite för att spela roll. Användarna klickade på konkurrentens annons 7 452 gånger, eller i 6,82 % av fallen när den visades. En undersökning som konkurrenten hade beställt visade att dess annonser förvirrade mellan 0 % och 3 % av konsumenterna.
Fifth Circuit prövade en stämningsansökan, inte bevisning. Domstolen skrev att ansökan “included factual matter beyond the mere purchase of trademarks as keywords for search-engine advertising.” (ungefär: innehöll sakuppgifter utöver det blotta köpet av varumärken som sökord för sökmotorannonsering). Adler hade också lagt fram en undersökning bland 400 invånare i Texas som, med domstolens ord, “purportedly shows” (ungefär: påstås visa) att mellan 34 % och 44 % av deltagarna klickade på annonsen i tron att den hade med honom att göra. Domstolen skickade tillbaka målet till distriktsdomstolen; vad som hände där efteråt tar den här sidan inte upp.
Azars byrå har väckt en liknande stämning mot en byrå i Denver vid Denver District Court, rapporterade BusinessDen den 22 maj 2025. Artikeln nämnde inget utfall.
Ja. Enligt Googles varumärkespolicy begränsar Google Ads inte användningen av varumärken som sökord. Efter ett klagomål från en varumärkesinnehavare kan Google begränsa användningen av varumärket i texten i en konkurrents annons, men inte som sökord.
Googles policy Trademarks räknar upp vad Google Ads inte begränsar efter ett varumärkesklagomål, och första punkten är “Using trademarks as keywords.” (ungefär: att använda varumärken som sökord). Där står också “The trademark must be used in the ad, not only on the ad’s landing page.” (ungefär: varumärket måste användas i annonsen, inte bara på annonsens landningssida).
Samma policy räknar upp vad Google begränsar: “Using trademarks in an ad from a direct competitor” (ungefär: att använda varumärken i en annons från en direkt konkurrent) och “Ads that use the trademark in a confusing, deceptive, or misleading way.” (ungefär: annonser som använder varumärket på ett förvirrande, bedrägligt eller vilseledande sätt). En byrå som har ett varumärke kan alltså be Google hindra en konkurrent från att skriva in byråns namn i annonsrubriker eller beskrivningar, men inte från att buda på namnet.
Googles policy är inget rättsligt eller etiskt avgörande. En annons som Google godkänner kan ändå bryta mot en delstats regler.
I de utlåtanden, regler och rättsfall som tas upp på sidan kommer problemen från fyra saker: vilken delstat advokaten finns i, en annons som inte säger vems den är, att konkurrentens namn syns i själva annonsen och samtal som besvaras utan att byrån säger sitt namn. Sökordsköpet i sig var problemet bara i de tre delstater som förbjuder det.
| Faktor | Där den spelade roll |
|---|---|
| Delstaten | North Carolina, Ohio och Michigan förbjuder över huvud taget att man väljer namnet. |
| Om annonsen säger vems den är | Floridas kommentar (den första texten måste vara annonsörens namn). Adler (annonser som inte nämnde någon byrå). Lerner & Rowe (att annonserna var märkta vägde till budgivarens fördel). |
| Konkurrentens namn i annonstexten | Googles policy begränsar det efter klagomål. Texas förbjuder att antyda att advokaterna har någon koppling till varandra. Floridas kommentar kallar det otillåtet om inte annonsen tydligt visar att det är olika byråer. |
| Hur samtalen besvaras | Adler (klicka-för-att-ringa-annonser och en allmän hälsningsfras). Azars stämning (de som ringde trodde att de hade kommit till Azars byrå). |
| Hur många som faktiskt blev förvirrade | Lerner & Rowe (0,216 % av dem som såg annonsen var för få). |
Tabellen är vår läsning av källorna på sidan. Den är inget juridiskt test, och en domstol eller ett advokatsamfund i en annan delstat kan väga saker annorlunda.
Kontrollera sex saker innan du budar på en konkurrents namn: vad din delstat säger, varje annan delstat där annonsen kommer att visas, att första raden i annonsen är din egen byrås namn, att konkurrentens namn inte kan dyka upp i annonsen, att landningssidan visar vems webbplats det är och att samtal besvaras med byråns namn.
Gå sedan igenom planen med den advokat som sköter byråns etikfrågor. Ingenting i listan ersätter det.
Ja. Ett brett matchande sökord eller ett sökord med frasmatchning, till exempel “car accident lawyer”, kan matcha en sökning som också innehåller en annan byrås namn. Då visas annonsen utan att byrån någonsin har valt det namnet. Söktermsrapporten visar när det har hänt, och lägger du till konkurrentens namn som negativt sökord upphör det.
Enligt Googles hjälpsida om matchningstyper matchar ett brett matchande sökord “additional related searches” (ungefär: fler relaterade sökningar) utöver dem som frasmatchning och exakt matchning skulle fånga. En sökning som “Smith and Jones car accident lawyer” innehåller både sökordet och en byrås namn.
Inget av de etikutlåtanden vi läst för den här sidan nämner brett matchande. Utlåtandena från North Carolina talar om en advokat som avsiktligt väljer namnet. En byrå i en delstat som förbjuder metoden kan undanröja frågan genom att lägga in namnen på lokala konkurrenter som negativa sökord. Det är praxis i Google Ads, inte en regel från något utlåtande. Negative Keyword Finder läser en söktermsrapport i webbläsaren, så att du kan leta efter andra byråers namn bland de sökningar du har betalat för.
En advokatbyrå vars namn andra budar på kan dokumentera annonserna, se i rapporten Auction insights vilka annonsörer som visas på byråns namn, köra en kampanj på sitt eget namn och lämna in ett varumärkesklagomål till Google om namnet finns i konkurrentens annonstext. Om byrån ska vända sig till advokatsamfundet i delstaten eller till domstol är en fråga för byråns egen advokat.
Copy for Originals kan ta fram Auction insights och söktermer för sökningar på din byrås namn, visa vilka annonsörer som syns på ditt namn och kontrollera om dina egna annonser visas på andra byråers namn. Vi sköter Google Ads; vi ger inga juridiska bedömningar. Kontakta Copy for Originals.
Kostnader, samtalsinspelning och ärendemottagning går huvudguiden igenom: Google Ads för advokatbyråer. Tre av rättsfallen ovan gäller personskadebyråer; guiden till Google Ads för personskadebyråer tar upp resten av en kampanj för en sådan byrå.
Varje källa lästes den 13 oktober 2026. Utlåtanden och domar lästes i fulltext om inget annat anges.