Copy for Originals · Egen undersökning
Sedan mitten av augusti har annonsörer på Reddit redovisat siffror som skulle skrämma vem som helst: klick som kostar tre gånger så mycket som förut, en avkastning på annonskostnaden som halverats, leads som sinat. Det är extremfallen. Men var fjärde tråd om Google Ads som vi kodade skyller på samma sak, ”uppdateringen den 17 augusti”, och inte en enda använder orden Strait of Hormuz, gas prices eller recession. Det trots att kriget som har stört trafiken genom sundet sedan februari har drivit upp det amerikanska bensinpriset från 2,94 till 4,48 USD. Vi sållade 3 173 inlägg och omkring 39 600 kommentarer för att se vad annonsörerna faktiskt skrev. Sedan gick vi till Googles egna dokument, Energy Information Administration, Federal Reserve, bolagsrapporter och bensinpristoppen 2022 för att se vad underlaget håller för. I korthet: budgivningsändringen är verklig och förklarar de tydligaste fallen. Den ekonomiska pressen är också verklig, men ojämnt fördelad. Och de data som skulle kunna skilja de två åt i de flesta konton finns inte än.
Ett inlägg som visar mönstret kom på r/googleads den 7 september. En tysk e-handlare med en liten kampanj som ständigt slog i budgettaket lade fram siffrorna: “Aug 8–26 it was buying clicks at €0.22, 429 a day, running at 33x ROAS. On Aug 27 the CPC jumped to €0.67 and clicks fell to 172/day. Spend didn’t change, the ad didn’t change, the keywords didn’t change, nobody touched the account that day.” (Ungefär: 8–26 augusti köpte kampanjen klick för 0,22 euro, 429 om dagen, med en ROAS på 33×; den 27 augusti hoppade CPC till 0,67 euro och klicken föll till 172 om dagen, fast annonskostnaden, annonsen och sökorden var desamma och ingen hade rört kontot den dagen.)
Varianter av det inlägget finns i båda subredditerna, men extremfallen är i minoritet: av de 31 skribenter som skyllde på den 17 augusti rapporterade omkring 3 att kostnaden per klick hade tredubblats eller mer och omkring 4 att avkastningen på annonskostnaden ungefär hade halverats eller sjunkit ännu mer. Många rapporterade mindre rörelser, som att kostnaden per klick hade stigit med 20 till 50 %. Den 18 augusti (UTC) skrev en skribent på r/googleads: “Until today, the average CPC was around $2, and the highest bid it had ever placed was $5. This morning, it’s paying up to $20 per click, which is above the target CPA.” (Ungefär: fram till i dag låg genomsnittlig CPC kring 2 USD och det högsta bud kampanjen någonsin lagt var 5 USD; i morse betalade den upp till 20 USD per klick, mer än mål-CPA.) Den 28 augusti: “Our CPC was around $1.30 before August 17th, but since then it has gradually increased. Yesterday and today we’re suddenly at $11–12 CPC.” (Ungefär: CPC låg kring 1,30 USD före den 17 augusti och har sedan stigit gradvis; i går och i dag ligger den plötsligt på 11–12 USD.) Den 10 september: “We usually have $25 - $30 cpc but for the last few days it went $100 to $500 per click.” (Ungefär: vanligtvis 25–30 USD per klick, men de senaste dagarna 100 till 500 USD.) Den 12 september en skribent som sköter kunders konton: “Almost every single one of the accounts I manage are experiencing a 20-50% increase in CPCs this month on google ads. Never in my 10 years of doing this have a seen this consistent of an increase across the board outside of BFCM.” (Ungefär: nästan alla konton jag sköter har fått 20–50 % högre CPC i Google Ads den här månaden; på tio år i yrket har jag aldrig sett en så samstämmig ökning över hela linjen utanför Black Friday och Cyber Monday.)
Vi hämtade alla inlägg på r/PPC och r/googleads från 1 juni till 13 oktober 2026 ur Arctic Shift, ett arkiv över Reddit, tillsammans med alla kommentarer, och sållade dem med en lista på 21 ord och uttryck. Filtret är brett och fångade 802 inlägg, ungefär en fjärdedel av alla. Dem gick vi igenom, oftast utifrån rubriken och de första par hundra tecknen. Kvar blev 123 unika trådar där en skribent beskrev hur det egna Google Ads-kontot, eller en kunds, hade försämrats. För var och en kodade vi vad skribenten skyllde på och vad svaren skyllde på. Metoden beskrivs i slutet av sidan, och varje tråd är länkad i datafilen.
| Orsak enligt skribenten | Trådar |
|---|---|
| Ingen orsak angiven | 32 |
| Budgivningsändringen den 17 augusti | 31 |
| En annan ändring hos Google (AI Max, Performance Max som flyttar om pengarna, budgetfördelning över tid, policy, automatiskt tillämpade rekommendationer) | 22 |
| Något skribenten själv hade ändrat | 20 |
| Smart Bidding som beter sig illa | 7 |
| Annat (AI-översikter, botar) | 6 |
| Konkurrens | 3 |
| Säsong | 1 |
| Ekonomin (en skribent, som hänvisade till stigande bränslekostnader och räntor) | 1 |
| Tullar, olja, bensinpriser, Hormuzsundet | 0 |
I svaren såg bilden något annorlunda ut. Det vanligaste svaret, i 70 av 123 trådar, var att skribenten själv hade ändrat något: spårningen, vad som räknas som konvertering, målen, budgetarna, matchningstyperna. Den 17 augusti kom på andra plats och nämndes i svaren i 39 trådar. Ekonomin togs upp i svaren i 8 trådar och olja eller bränsle i 3. Bara en skribent kom själv med en makroekonomisk förklaring, och den pekade på bränslekostnaderna. Skribenten skrev den 24 september om konsumentkunder i branscher där köpen går att avstå från, vars tillväxt hade bromsat in från 170 % till “5-15% YoY in the last month or so” (ungefär: 5–15 % jämfört med året innan under den senaste månaden eller så): “partly a Google Ads algo change and partly rising fuel costs and interest rates. Customers are choosier when buying stuff and/or waiting for Q4 discounts.” (Ungefär: dels en algoritmändring i Google Ads, dels stigande bränslekostnader och räntor; kunderna är mer kräsna när de handlar och/eller väntar på rabatterna under fjärde kvartalet.) Svaren i minst en annan tråd nämnde också Irankonflikten.
En del av ökningen av klagomål kan helt enkelt bero på att forumet diskuterade en händelse som hade fått ett namn. För varje månad sedan januari 2025 räknade vi ut andelen inlägg på r/PPC där texten kopplade ihop ett mått med en riktning (“CPA up,” “tanked,” “since August,” “lead quality”). Med det strikta filtret låg andelen under 8,5 % varje månad i nitton månader. I augusti 2026 var den 11,1 % och i september 10,1 %, de två högsta värdena i serien. Resultatet hänger på definitionen: med ett lösare fönster på tre ord hamnar september på tredje plats, och när inläggen om den 17 augusti räknas bort faller september tillbaka inom det tidigare spannet, medan augusti ligger kvar högt. De 123 kodade trådarna följer samma kurva: 20 i juni, 19 i juli, 29 i augusti och 49 i september.
Det var ingen uppdatering av sökalgoritmen. Googles Search Status Dashboard listar ingen kärnuppdatering (core update) sedan 21 maj 2026. Det som ligger närmast i tid bland rankningshändelserna är en spamuppdatering som började den 18 augusti och var klar den 21 augusti. Vi har inte hittat något som tyder på att en spamuppdatering påverkar priset på en annons, men inte heller något som utesluter det.
Det som faktiskt hände den 17 augusti var en ändring av hur Google budar. Google aviserade den den 15 juni, enligt PPC Land, mejlade annonsörerna den 2 juli med en varning om att den “may cause temporary performance and traffic fluctuations” (ungefär: kan ge tillfälliga svängningar i resultat och trafik) och slog på den den 17 augusti. En rad på Googles hjälpsida, som Search Engine Roundtable uppmärksammade den 15 september, säger att den globala utrullningen var klar den 27 augusti. Ändringen gäller kampanjer som använder mål-CPA eller mål-ROAS och har statusen “Limited by budget” (begränsad av budget). Förut kunde en sådan kampanj slå sitt mål: Googles hjälpsida skriver att sådana kampanjer “may overperform their stated targets” (ungefär: kan prestera bättre än sina angivna mål). Säg till Google att du har råd att betala 10 USD per lead, och med en budget som har ett tak kunde du få leads för 5 USD. En bild ur en säljpresentation från Google, som Mike Ryan på Smarter Ecommerce har delat, och Ryans egen tolkning säger att mekanismen var att buden hölls nere för att pengarna skulle räcka längre. Googles hjälpsidor beskriver inte den mekanismen. Efter den 17 augusti styr Google kampanjen tillbaka mot 10 USD. Hjälpsidan använder just det exemplet. Googles FAQ säger att en annonsör som vill behålla de gamla resultaten bör “update your targets to match recent performance averages” (ungefär: justera målen efter de senaste genomsnittliga resultaten), och slår fast vad ändringen inte är: “This is specifically a bidding change. Google Ads auction mechanisms won’t change.” (Ungefär: det här är uttryckligen en ändring av budgivningen; auktionsmekanismerna i Google Ads ändras inte.)
För en viss sorts konton är en högre CPA efter den 17 augusti alltså inget fel. Den är den dokumenterade och väntade följden av ändringen. Ginny Marvin, Googles Ads Liaison, sa i en podd den 12 augusti att “the target will be the only lever for efficiency when campaigns are limited by budget” (ungefär: målet blir det enda sättet att styra effektiviteten när kampanjerna begränsas av budgeten). På frågan om ändringen skulle hjälpa en kampanj som missade sitt mål på 100 USD och låg på 125 USD svarade hon: “Yeah. No, it won’t.” (Ungefär: nej, det gör den inte.) En bild ur en säljpresentation från Google, som Ryan delade på LinkedIn den 5 augusti enligt PPC Land, var rakare om varför det gamla beteendet störde Google: “Campaign can appear to overachieve (even while missing high quality demand).” (Ungefär: kampanjen kan se ut att överträffa målen, även när den missar efterfrågan av hög kvalitet.) Googles uttalade syfte var jämnare resultat, och PPC Land påpekar att Googles egen artikel inte säger att avsikten var att höja CPA eller CPC.
De första mätningarna kom från marknadsföringsbyrån Amsive. I en artikel daterad 28 augusti jämförde Amsive 17–23 augusti med de tre veckorna innan, hos tiotals annonsörer och hundratals kampanjer: kostnaden per klick i sökkampanjer upp 4 %, konverteringsgraden ned 15 %, CPA upp 21 % och annonskostnad och klick ungefär oförändrade. CPA för tjänster i hemmet steg med omkring 22 %, för vård och hälsa med omkring 29 % (medan kostnaden per klick sjönk med omkring 10 %) och för finansiella tjänster med omkring 30 %. För detaljhandelskampanjer med mål-ROAS föll avkastningen med 29 till 35 %. Nästan fyra av fem dollar efter ändringen gick till kampanjer som Google märkt som budgetbegränsade, en andel som Amsive kallade svängig och “a directional read rather than proof of cause” (ungefär: en fingervisning om riktningen snarare än ett bevis för orsaken). Byrån skrev att det var för tidigt för ett slutgiltigt omdöme, och konverteringsgraden föll både i budgetbegränsade kampanjer och i andra. I uppföljningen den 9 september låg konverteringsgraden omkring 30 % under utgångsläget i kampanjer med Maximize Conversions, som ändringen inte omfattar, och Amsive skrev att det därmed blev svårare att skylla hela nedgången på uppdateringen. Riktningen i Amsives siffror från första veckan stämmer med berättelserna på Reddit: högre CPA, lägre konverteringsgrad. Storleken gör det inte. Skribenterna på Reddit beskriver att kostnaden per klick tredubblats, medan Amsives genomsnitt för sökkampanjer steg med 4 %.
Två saker begränsar den här förklaringen. Den första är räckvidden: Google säger att kampanjer som inte begränsas av budgeten “won’t change their behavior” (ungefär: inte kommer att bete sig annorlunda), och Manual CPC och Target Impression Share berörs inte. Den andra är möjliga spridningseffekter. Ryan lade den 14 september ut diagram över median-CPC på X, som Search Engine Roundtable rapporterade om. De visade att kostnaden per klick steg i budgetbegränsade kampanjer, och han lade fram en hypotes: “a sizable pool of cheap clicks have been liquidated and are now available to non-limited campaigns” (ungefär: en stor mängd billiga klick har släppts loss och kan nu tas av kampanjer utan budgetbegränsning). Om han har rätt kan även en kampanj som ändringen formellt aldrig berörde känna av den i auktionen. Det är en hypotes, inte ett resultat. I Ryans serie steg mediankostnaden per klick med 15,8 % för budgetbegränsade kampanjer med mål-ROAS och föll med 13 % för kampanjer som aldrig hade varit budgetbegränsade. Serien bygger på data på kampanjnivå i euro utan uppgift om urvalet, och Relevant Audience påpekar att det inte är en kontrollerad studie. Google säger att auktionsmekanismerna är oförändrade och har inte publicerat några egna mätningar.
Sundet har varit omstritt sedan den 28 februari 2026, när amerikanska och israeliska anfall mot Iran följdes av att Iran stängde farleden som enligt EIA fraktade mer än en fjärdedel av världens sjöburna olja 2024. Det har inte förblivit stängt: Irans utrikesminister förklarade det öppet för handelsfartyg under vapenvilan i april, i slutet av juni rapporterades trafiken vara nära nivåerna från före kriget, och den 11 juli stängde Revolutionsgardet det igen. Brentoljan, som enligt EIA:s spotprisserie kostade 71 USD per fat dagen innan, passerade 100 USD den 12 mars och nådde 138 USD den 7 april. Priset låg kvar över 100 USD till mitten av maj, trots vapenvilan i april, och nådde en kortvarig bottennivå på 69 USD den 2 juli, efter ett avtal mellan USA och Iran i mitten av juni. Avtalet undertecknades på distans den 17 och 18 juni och kallas Islamabadmemorandumet efter Pakistans roll som medlare. Sedan bröt vapenvilan samman. Den 13 juli meddelade president Trump att USA återinförde sin blockad av iransk sjöfart och föreslog en avgift på 20 % på last genom sundet. Den 23 juli nådde EIA:s spotpris för Brent 105 USD, även om terminerna stängde nära 100 USD. I början av september trappades konflikten upp igen: USA angrep tre iranska tankfartyg och Iran uppgav att man hade angripit fartyg med kopplingar till USA. Den 11 oktober rapporterade den brittiska myndigheten UK Maritime Trade Operations att sex fartyg hade träffats på en enda dag. När detta skrivs säger Iran att sundet är stängt och USA:s utrikesminister att det är öppet.
Vid de amerikanska bensinpumparna berättar Energy Information Administrations veckoserie historien i tre akter. Vanlig bensin kostade 2,94 USD veckan som började den 23 februari. Priset toppade på 4,50 USD i mitten av maj, föll till 3,78 USD i början av juli under vapenvilan och steg sedan igen. I juli gick bensinen upp med omkring 8 %, från 3,78 till omkring 4,10 USD, och låg sedan mellan 4,01 och 4,09 USD hela augusti, stilla och fortfarande under majtoppen. Dieseln fortsatte att stiga under augusti. Det kraftigaste lyftet för bensinen kom i september: 4,16 USD veckan som började den 7 september, 4,32 USD veckan därpå och 4,48 USD den 21 september, en ökning med omkring tio procent på en månad. Dieseln, som håller varutransporterna i gång, nådde samma vecka sin högsta nivå någonsin, 6,53 USD.
| Vecka som började | Vanlig bensin | Diesel | Vad som hände |
|---|---|---|---|
| 23 feb | 2,94 USD | 3,81 USD | Fem dagar före anfallen mot Iran |
| 11 maj | 4,50 USD | 5,64 USD | Bensintoppen; Michiganindexet för maj, 44,8, är rekordlågt |
| 6 jul | 3,78 USD | 4,58 USD | Bottenläget under Islamabadvapenvilan |
| 17 aug | 4,05 USD | 5,45 USD | Googles budgivningsändring börjar |
| 7 sep | 4,16 USD | 5,97 USD | Upptrappning i sundet |
| 21 sep | 4,48 USD | 6,53 USD | Dieselrekord; Fed höjer räntan 16 sep; bolåneräntan passerar 7 % |
| 5 okt | 4,35 USD | 6,20 USD | Senaste noteringen |
Konsumentprisindex för augusti, som publicerades den 11 september, visade att bensinen hade blivit 27,4 % dyrare på tolv månader och energin 16,3 %. Bensinen stod ensam för “over one third of the monthly all items increase” (ungefär: mer än en tredjedel av hela månadens prisökning). Michiganindexet över konsumenternas stämningsläge följde pumppriset. Indexet, som hade återhämtat sig till 55,2 i juli, föll till 51,7 i augusti och 48,1 i september. Den preliminära siffran för oktober är 46,3, nära rekordlägsta 44,8 från maj. Conference Boards index föll inte i takt med bensinpriset under våren. I september föll det däremot 6,7 punkter till 81,9 (pressmeddelandet nämner också räntehöjningen och de geopolitiska spänningarna). Konsumenternas bedömning av det nuvarande affärsläget blev negativ för första gången sedan september 2024, och Conference Board noterade att fritextsvaren om olje- och bensinpriser “rose to new heights, reflecting September’s surge in fuel costs” (ungefär: nådde nya höjder, i takt med att bränslekostnaderna rusade i september). Den 16 september höjde Federal Reserve räntan för första gången sedan 2023. Det 30-åriga bolånet, som låg på 5,98 % i slutet av februari, passerade 7 % den 24 september och nådde 7,40 % den 8 oktober.
Den sista kanalen spelar roll för alla som säljer något som kunderna finansierar med lån. Mellan februari och oktober steg räntan på amerikanska tioåriga statsobligationer från 3,97 % till över 5,2 %. Beige Book räknar upp höga bränslepriser och stigande finansieringskostnader tillsammans som orsaker till att bilförsäljningen bromsar, men ingen källa vi har hittat väger det ena mot det andra. Ett tak, en värmepanna, en bil, ett hus, utrustning till en praktik: allt blev svårare att finansiera när räntorna steg, samtidigt som köparens bränsleräkning också växte.
Förra gången bensinen i USA kostade över 5 USD, i juni 2022, publicerade LocaliQ riktmärken byggda på mer än 79 000 kampanjcykler som bolaget hade kört åt sina kunder inom sökannonsering: nordamerikanska kampanjer i Google och Microsoft, jämförda år mot år från oktober 2021 till september 2022. Kostnaden per lead steg i 21 av 23 branscher, med i genomsnitt 19 %. Konverteringsgraden sjönk i 91 % av branscherna, med i genomsnitt 14 %. Kostnaden per klick steg med 2 %. Under en rubrik om inflationen skrev LocaliQ att “This could be bringing down conversion rates and driving up cost per lead.” (Ungefär: det här kan pressa ned konverteringsgraden och driva upp kostnaden per lead.) LocaliQ pekade också på brett matchande sökord och konkurrensen som förklaringar. Skai, som gick igenom tredje kvartalet 2022 hos sina egna kunder, fann att antalet klick i betald sökannonsering hade ökat med 18 % och kostnaden per klick sjunkit med 5 %. Skais analytiker Chris Costello sa att de lägre annonspriserna i retail media och i shoppingkampanjer i sök “seem to be a clear response to shoppers buying less, or less often” (ungefär: verkar vara en tydlig följd av att konsumenterna handlar mindre eller mer sällan).
Ett sätt att läsa siffrorna: när köparna blir färre tenderar samma klick att konvertera mer sällan, så kostnaden per lead stiger, medan konkurrensen om klicken kan mattas av, så att klickpriset tenderar att ligga still eller sjunka. En budgivningsändring som slutar hålla nere buden tenderar i stället att göra klicken dyrare för de kampanjer den berör. De två kan alltså lämna olika spår, och en annonsör kan leta efter dem. Men det är en tumregel. Inte ens 2022 ger en entydig bild av klickpriserna: Skais siffra för betald sökannonsering under tredje kvartalet låg 5 % lägre, medan Tinuitis siffra för fjärde kvartalet låg 2 % högre. Och Amsive såg konverteringsgraden sjunka efter den 17 augusti både i budgetbegränsade kampanjer och i andra, så en fallande konverteringsgrad pekar inte i sig på efterfrågan.
| Tecken | Budgivningsändringen 17 augusti | Efterfrågechock (bränsle, räntor, förtroende) |
|---|---|---|
| Vilka kampanjer | Bara kampanjer med mål-CPA eller mål-ROAS som har statusen “Limited by budget” | Inte knuten till någon budstrategi, så den kan nå kampanjer med Manual CPC och kampanjer utan budgetbegränsning (ingen källa har prövat det) |
| När | Infördes 17–27 augusti; vissa skribenter beskriver ett hopp på en dag, andra en gradvis ökning | Gradvis; de kraftigaste rörelserna i bränslepriser och räntor kom i september |
| Kostnad per klick | Upp i budgetbegränsade kampanjer (median +15,8 % i en praktikers data, +4 % i Amsives urval av sökkampanjer), med ungefär oförändrad annonskostnad | Brukar ligga still eller sjunka, men riktmärkena från 2022 spretade |
| Klick | Färre och dyrare klick i budgetbegränsade kampanjer; visningsandelen föll från 40 % till 31 % i Ryans data | Ungefär lika många klick, som konverterar mer sällan (men konverteringsgraden föll också i Amsives data efter den 17 augusti) |
| Andra plattformar | Utanför ändringens räckvidd (Googles FAQ gäller Google Ads, SA360 och DV360); Microsofts kontaktperson för annonsörer säger enligt PPC Land att kampanjer där fortfarande kan slå sina mål | Kan synas även hos Meta och Microsoft; ingen källa vi har hittat har mätt det |
| Vilka verksamheter | Budgetbegränsade kampanjer med mål-CPA eller mål-ROAS som hade slagit sina mål, i alla branscher | Köp som finansieras med lån, som bilar, verkar drabbas hårdast; källorna visar inte att köpare av sådant man kan avstå från, eller köpare med lägre inkomster, är först ut |
Läs inläggen på Reddit som skyller på den 17 augusti mot tabellen, så hamnar de tydligaste i vänstra kolumnen. Kostnaden per klick tredubblas på en dag medan annonskostnaden är oförändrad. Avkastningen på annonskostnaden faller från 700–800 % till omkring 350 % i en kampanj vars mål hade varit 700 %. Google rekommenderar ett ROAS-mål på 5 000 % för en Shopping-kampanj som hade varit inställd på 400 %. Av de 31 skribenter som pekade ut den 17 augusti drev 19 e-handel, och siffrorna de redovisade gällde ROAS, kostnad per klick eller volym, nästan aldrig konverteringsgrad. Men de flesta av de 123 trådarna nämner inte den 17 augusti alls, och datafilen kodar inte om varje tråd visar ett hopp på en dag, oförändrad annonskostnad eller en budgetbegränsning.
Ett fåtal kan läsas åt andra hållet, och inget av dem är entydigt. Den 23 augusti berättade en e-handlare som lade 1 500 USD om dagen på annonser, och som skyllde på ändringarna den 17 augusti, att försäljningen hade rasat från 50–60 köp om dagen med en konverteringsgrad på 4,7 % till 15–20 köp med 1,5 %. Det högst rankade svaret räknade ut att klicken låg på omkring 1 170 om dagen både före och efter, så det som hade ändrats var hur ofta ett klick blev ett köp. Svaret tillade att ändringarna som Googles representant hade gjort kunde ha gått live samma dag. Den 16 augusti, dagen innan ändringen började, rapporterade en brittisk klädhandlare att CPA hade stigit från 18–25 pund till 60–80 pund på fyra dagar “in meta amd google equally” (ungefär: lika mycket hos Meta och Google). Ett svar påpekade att Metas kostnad per tusen visningar hade stigit hela året. Den 30 juli rapporterade en annonsör vars sökkampanjer och Performance Max-kampanjer hade gått stabilt i två år att CPA hade stigit med 63 % på en vecka, med “no changes” (ungefär: utan några ändringar), samtidigt som kostnaden per tusen visningar hade stigit med omkring 73 %. Den 25 juni skyllde en skribent, vars annonskostnad hade minskat med 25 % och konverteringar med 50 %, på AI-översikterna, och fick ett svar som pekade på kriget: “The war in Iran, higher priced for everything including oil and other factors mean people are spending their time and money in other areas right now.” (Ungefär: kriget i Iran, högre priser på allt, olja inräknad, och andra faktorer gör att folk lägger sin tid och sina pengar på annat just nu.) Inläggen från juni, juli och 16 augusti skrevs före den 17 augusti, så budgivningsändringen kan inte förklara dem. Inlägget från den 23 augusti kom efter ändringen och skyller på den, så där går orsakerna inte att skilja åt.
Inte alla, och det är det andra problemet för den enkla historien om Hormuz. Konsumtionen som helhet har inte rasat. Detaljhandelns försäljning enligt Census Bureau steg med 1,2 % i augusti. Bank of Americas kortdata för september, som publicerades den 9 oktober, visade att utgifterna per hushåll var 6,2 % högre än ett år tidigare, 5,1 % exklusive bensin, “both the third strongest growth rates over the past four years” (ungefär: i båda fallen den tredje starkaste ökningstakten de senaste fyra åren). Hushåll med lägre inkomster ökade sina utgifter snabbare än alla andra utom de översta 5 %. Fed kallade i sitt uttalande i september de inhemska utgifterna “resilient” (ungefär: motståndskraftig). På nätet låg Census Bureaus uppskattning av e-handeln under andra kvartalet 12,2 % över nivån ett år tidigare, och Adobe räknade till 9,86 miljarder USD i försäljning under Amazons Prime Big Deal Days den 6–7 oktober, en ökning med 8,5 %.
Skadan ser smalare och mer ojämn ut, även om stämningen är dämpad överlag. Feds Beige Book för augusti, som bygger på kontakter med företag fram till den 24 augusti och alltså speglar läget före septembers lyft i pumppriser och räntor, rapporterade “heightened price sensitivity on the one hand and solid high-end purchases on the other” (ungefär: å ena sidan ökad priskänslighet, å andra sidan stabila köp i det övre prissegmentet). Bilförsäljningen var “mostly subdued, dampened by downbeat consumer confidence, high fuel prices, and rising financing costs” (ungefär: mestadels svag, nedtryckt av lågt konsumentförtroende, höga bränslepriser och stigande finansieringskostnader), även om rapporterna från de olika distrikten gick isär. I Clevelanddistriktet hade konsumtionen “declined modestly for the fourth consecutive period as higher fuel and food prices strained household budgets” (ungefär: minskat något för fjärde perioden i rad, när högre bränsle- och matpriser tyngde hushållens budgetar). Atlanta Feds avsnitt beskrev hur välbärgade konsumenter fortsatte att handla medan andra blev försiktiga. Juliupplagan citerade en advokatbyrå i Richmonddistriktet som berättade att “rising inflation and higher interest rates” (ungefär: stigande inflation och högre räntor) hade minskat efterfrågan på byråns tjänster. Procter & Gambles finanschef fick frågan om bensinpriserna och svarade att han inte kunde peka på bensinen som en specifik påverkan, men sa sedan: “The more pressured consumer that will be more impacted by gas prices or incremental $100 of gas cost per week, they continue to look for smaller pack sizes.” (Ungefär: den mer pressade konsumenten, som påverkas mer av bensinpriserna eller av 100 USD extra i bensinkostnad i veckan, fortsätter att leta efter mindre förpackningar.) Konsumenter med bättre ekonomi betedde sig enligt honom som förut. The Trade Desk, vars kunder är de största varumärkesannonsörerna, sa till investerarna den 6 augusti att “autos and CPG have both been set back by tariffs and oil prices” (ungefär: både bilar och dagligvaror har fått bakslag av tullar och oljepriser) och att “there are pressures on lower income consumers” (ungefär: konsumenter med lägre inkomster är pressade).
För leadgenerering kommer det mest direkta vittnesmålet från Angi, marknadsplatsen för tjänster i hemmet. Under kvartalet som slutade den 30 juni minskade bolagets leads i USA med 13 % och antalet tjänsteförfrågningar med 6 % jämfört med ett år tidigare, och i rapporten förklaras ett intäktstapp på 11 % som “due primarily to macroeconomic conditions” (ungefär: främst orsakat av det makroekonomiska läget). Angi hänvisar till att hantverkarna lagt mindre pengar och till “a shift in homeowner demand toward lower-consideration categories” (ungefär: att husägarnas efterfrågan har förskjutits mot kategorier där köpet inte kräver lika mycket eftertanke). Vid telefonkonferensen den 5 augusti tidfäste finanschefen Julie Hoarau förskjutningen: intäkterna “was materially impacted by a shift in mix and traffic starting about 10 days into March as oil and gas prices rose sharply following global events. We noticed that homeowner behavior changed, and demand moved away from larger jobs category, like roofing and HVAC,” i riktning mot mindre jobb. “In April, we saw more jobs being canceled or postponed. More recently, overall spend is back at expectations, but each job is more expensive, so homeowners are doing fewer jobs.” (Ungefär: intäkterna påverkades kraftigt av en förändrad mix och trafik från ungefär tio dagar in i mars, när olje- och bensinpriserna steg kraftigt efter händelserna i världen; husägarna ändrade beteende och efterfrågan flyttade från större jobb som takarbeten och värme, ventilation och luftkonditionering; i april ställdes fler jobb in eller sköts upp; på senare tid är de totala utgifterna tillbaka på förväntad nivå, men varje jobb är dyrare, så husägarna gör färre jobb.) Angi säger ingenting om Google Ads, och en del av minskningen av leads berodde på att bolaget medvetet drog ned på trafik från nätverk. Men det är det enda bolaget i den här studien som tidfäster en förskjutning i efterfrågan till veckan då oljepriset rusade, fem månader före den 17 augusti.
Lägg ihop de två halvorna så blir bilden ojämn, på sina håll K-formad. E-handeln växer i löpande dollar, enligt Census Bureau, även om Numerator mätte ett lägre genomsnittligt ordervärde under Prime Day (46,89 USD mot 57,12 USD ett år tidigare), den enda siffran om varukorgens storlek i USA som vi har hittat. Tjänstekonsumtionen växer: Bank of Americas kortdata visar att utgifterna för tjänster i september var 5,4 % högre än ett år tidigare, framför allt drivna av konsumtion utöver det nödvändiga. De som har pengar gör av med dem. De som köper på lån, eller som tankar varje vecka med knapp budget, är pressade: Beige Book och Atlanta Fed beskriver hur folk väljer billigare alternativ, lånar och köper färre bilar. Men enligt Bank of Americas septemberdata ökade utgifterna i hushåll med lägre inkomster med 5,5 %, snabbare än i hushåll med medel- och höga inkomster, så de har inte slutat handla. Företag som säljer till kunder som köper på lån eller har knapp budget, från bilhandlare och takläggare till advokatbyrån i Richmond, kan få se ett klick i Google konvertera mer sällan än i våras. Vi har inte hittat några data som mäter det för bilhandlare, takläggare eller advokatbyråer i höst.
Intäkterna är det mått som borde kunna skilja de två förklaringarna åt. En budgivningsändring höjer vad annonsören betalar per försäljning, men den minskar inte antalet människor som vill köpa. En efterfrågechock minskar det antalet, vad klicket än kostar. Därför letade vi efter intäkter på köparsidan av annonsen, i bolagsrapporter och kortdata från juni till början av oktober.
Köparna har inte försvunnit. Detaljhandelns försäljning enligt Census Bureau steg med 1,2 % i augusti och försäljningen utanför butik med 2,6 %. Bank of Americas kortdata för september visar att utgifterna för tjänster var 5,4 % högre än ett år tidigare och detaljhandeln exklusive bensin 3,5 % högre. Adobe räknade till 9,86 miljarder USD under Amazons kampanjdagar den 6–7 oktober, en ökning med 8,5 %. Ingen av siffrorna är inflationsjusterad, så en minskning i fasta priser går inte att utesluta, men någon nedgång i löpande priser syns inte.
Det bolagsrapporterna i stället visar är färre köp till högre belopp, och att de stora jobben ryker först. Under Home Depots kvartal fram till den 2 augusti, rapporterat till SEC den 18 augusti, minskade antalet jämförbara transaktioner med 1,0 % medan snittköpet steg med 2,8 %. Vid telefonkonferensen sa sortimentschefen Billy Bastek att köpen över 1 000 USD hade ökat med 2,4 %, men att “larger discretionary projects remain under pressure” (ungefär: större projekt som kunderna kan skjuta upp är fortfarande pressade), och finanschefen Richard McPhail pekade på “consumer uncertainty and housing affordability” (ungefär: osäkerheten bland konsumenterna och hur svårt det är att ha råd med en bostad). Lowe’s rapporterade dagen därpå att den jämförbara försäljningen hade ökat med 0,2 % och nätförsäljningen med 15,7 % “despite pressure in discretionary DIY spending” (ungefär: trots att kunderna håller igen på gör-det-själv-köp som kan vänta). ServiceTitan, vars programvara sköter administrationen åt tusentals hantverksföretag, sa den 8 september att kundernas leadvolym “grew at a more moderate seasonal pace during May and June compared to prior years before stabilizing July” (ungefär: växte långsammare än vanligt för säsongen i maj och juni jämfört med tidigare år, innan den stabiliserades i juli), att det “particularly true for our HVAC-focused customers” (ungefär: gällde särskilt kunder inom värme, ventilation och luftkonditionering) och att “we’re not able to offset this lower lead volume with higher average ticket” (ungefär: vi kan inte väga upp den lägre leadvolymen med högre snittorder). Finanschefen Dave Sherry tillade: “I don’t have clarity on what’s driving consumer behavior, particularly on lead volume.” (Ungefär: jag vet inte riktigt vad som styr konsumenternas beteende, särskilt när det gäller leadvolymen.) På e-handelssidan visade Numerators mätning mitt under Prime Day, enligt uppgifterna, ett genomsnittligt ordervärde på 46,89 USD mot 57,12 USD ett år tidigare.
Två förbehåll. Nästan alla dessa data slutar i juli eller början av augusti, före budgivningsändringen, så de beskriver marknaden som ändringen landade i, inte vad den ledde till. Och svagheten har fler orsaker än bränslet: rekordlåg omsättning på bostadsmarknaden, bolåneräntor över 7 % och, för en del bolag, söktrafik som försvunnit till AI-svar. Det intäktssidan utesluter är ett ras i antalet köpare. Det den talar för är en köpare som fortfarande handlar, men gör färre och dyrare köp och avstår från det nya taket.
Bland de annonsörer som angav en orsak var den 17 augusti det vanligaste enskilda svaret, men sett till helheten var det en minoritet: 31 av 123 skribenter, 44 om svaren räknas med, medan 32 inte angav någon orsak alls och 50 trådar skrevs innan ändringen började. Bland trådarna från den 18 augusti och framåt pekade 42 % av skribenterna ut den, 56 % om svaren räknas med. Där ändringen slog till passar förklaringen bra. Google har dokumenterat hur kampanjerna ska bete sig, men inte hur det fungerar under huven, och den första skribent som skyllde på ändringen skrev den 18 augusti, ingen tidigare. Antalet trådar per vecka tar ett kliv uppåt veckan som började den 24 augusti, inte veckan som började den 17 augusti, vilket stämmer med ett införande som pågick till den 27 augusti. Amsives siffror från första veckan går åt samma håll som berättelserna, men inte lika långt. Och en skribent som skyller på den 17 augusti uttrycker en uppfattning, inte en fastställd orsak. Google varnade för att det skulle hända och talade om för annonsörerna vad de kunde göra åt det.
Om ekonomin kan Reddit inte säga mycket. En skribent av 123 tog upp den, och svaren gjorde det i 8 trådar. Det säger något om vad annonsörer pratar om, inte om efterfrågan. En del skribenter kontrollerar faktiskt efterfrågan: 10 av de 123 inläggen nämner sökvolymer, Google Trends, Keyword Planner eller organisk trafik. Men de är i minoritet. Offentlig statistik visar att förskjutningen är verklig men ojämn. Bränslepriser, räntor och Conference Boards index rörde sig mest i september, medan Michiganindexet bottnade i maj och kortköpen höll uppe i september. Köp som finansieras med lån, som bilar och stora projekt i hemmet, visar tydligast svaghet, och både Angi och ServiceTitan tidfäster avmattningen av leads för tjänster i hemmet till våren. Om dina kunder finns där kan din konverteringsgrad ha glidit nedåt sedan i somras. Vi har inte hittat några data som mäter det, och den 17 augusti kan ha kommit ovanpå.
De två kan också förstärka varandra. Googles sida om mål-CPA beskriver målet som ett genomsnitt, inte ett tak för varje enskild konvertering, och efter den 17 augusti siktar en budgetbegränsad kampanj på att hamna närmare det. På en marknad där färre besökare är redo att köpa kan en sådan kampanj få färre konverteringar och betala mer per lead. Vi har inte hittat någon källa som visar en sådan förstärkning, och Amsives uppföljning visar att konverteringsgraden låg omkring 30 % under utgångsläget i kampanjer med Maximize Conversions, som ändringen inte omfattade. Det gör det svårt att peka ut orsaken. Sundet ligger långt borta. Pumppriset märker många kunder av varje vecka. Och för budgetbegränsade kampanjer innebar budgivningsändringen slutet på den rabatt som en del av dem hade fått.
För en viss sorts kampanjer, ja, och Google har själv dokumenterat det. Ändringen den 17 augusti var ingen uppdatering av sökalgoritmen. Google ändrade hur kampanjer med mål-CPA eller mål-ROAS som begränsas av budgeten lägger bud: i stället för att slå målet ska de nu hamna närmare det. Googles hjälpsida tar som exempel ett mål på 10 USD där kampanjen har legat på 5 USD och nu rör sig tillbaka mot 10 USD. Ändringen infördes 17–27 augusti, enligt Google. Marknadsföringsbyrån Amsive jämförde 17–23 augusti med de tre veckorna innan hos tiotals annonsörer och uppmätte 4 % högre CPC i sökkampanjer, 15 % lägre konverteringsgrad och 21 % högre CPA, och skrev att det var för tidigt för ett slutgiltigt omdöme. Kampanjer som inte begränsas av budgeten, Manual CPC och Target Impression Share berörs inte, enligt Google.
Annonsörerna rapporterar det inte själva, och inget vi har hittat mäter det. I 123 trådar på r/PPC och r/googleads där annonsörer mellan juni och oktober 2026 berättade att det hade gått sämre i deras egna Google Ads-konton använde ingen orden Strait of Hormuz, gas prices eller recession. En skribent skyllde på ekonomin och hänvisade till stigande bränslekostnader och räntor, och i tre trådar tog svaren upp olja eller bränsle. Krisen är verklig: vanlig bensin i USA gick från 2,94 USD i februari till 4,48 USD veckan som började den 21 september (toppnoteringen var 4,50 USD i maj), dieseln slog rekord med 6,53 USD, Conference Boards förtroendeindex föll 6,7 punkter och Fed höjde räntan. Men under hela augusti låg pumppriserna stilla kring 4,05 USD, och pressen verkar vara ojämnt fördelad: bilförsäljningen och hushåll med lägre inkomster är pressade, medan kortköpen totalt sett fortsatte att öka. I LocaliQs riktmärken från 2022, en jämförelse år mot år över en period som rymde bensinpristoppen i juni 2022, sjönk konverteringsgraden med 14 % och kostnaden per lead steg med 19 %, medan kostnaden per klick steg med bara 2 %.
Kontrollera fem saker, och se dem som tumregler, inte som bevis. Har kampanjen statusen “Limited by budget” och använder den mål-CPA eller mål-ROAS? Om inte berördes den enligt Google inte av ändringen den 17 augusti. Kom skiftet på en enda dag mellan den 17 och 27 augusti, eller smög det sig på under flera veckor? Google säger inte hur enskilda konton ställdes om, så ett hopp på en dag är en ledtråd, inget test. Steg kostnaden per klick medan annonskostnaden låg still (stämmer bättre med budgivningsändringen), eller låg den still medan konverteringsgraden föll (stämmer bättre med svagare efterfrågan, även om Amsive såg konverteringsgraden falla också efter den 17 augusti)? Försämrades en kampanj utan budgetbegränsning, en kampanj med Manual CPC eller dina konton hos Meta och Microsoft samtidigt? Det tyder på att orsaken inte är själva ändringen. Och köper dina kunder på kredit eller för pengar som blir över när det nödvändiga är betalt? Det är där pressen från bränslepriser och räntor verkar vara koncentrerad.
Vi plockade ut 230 enskilda faktapåståenden ur första utkastet till den här sidan och kontrollerade vart och ett mot källorna. Siffrorna nedan gäller utkastet. I den här versionen är de påståenden som bedömdes som överdrivna, obelagda eller omöjliga att kontrollera rättade, försiktigare formulerade eller strukna.
| Bedömning | Påståenden | Varav bärande | Vad källorna visade |
|---|---|---|---|
| Belagt | 158 | 19 | Stämde med källan som det var formulerat |
| Överdrivet | 58 | 27 | Riktigt i sak, men uttryckt starkare eller mer generellt än källorna medger; mildrat eller avgränsat |
| Obelagt | 7 | 3 | Motsägs av studiens egna data eller av källorna; ersatt |
| Går inte att kontrollera | 7 | 4 | Ingen källa åt något håll; markerat som oprövat eller struket |
| Första utkastet sa | Källorna visade | Nu står det |
|---|---|---|
| Nästan alla annonsörer skyller på den 17 augusti; de flesta av de 123 rapporterna passar in | 31 av 123 skribenter (25 %) skyller på den; 42 % av trådarna från den 18 augusti och framåt | En minoritet; de tydligaste fallen passar in |
| Tidpunkten stämmer exakt | Starten stämmer, men antalet trådar per vecka tar ett kliv först veckan som började den 24 augusti | Stämmer med ett införande som pågick till den 27 augusti |
| Högre CPA var det avsedda resultatet | Google anger jämnare resultat som syftet; högre CPA är en dokumenterad följd | Dokumenterad och väntad följd |
| Amsives siffror stämmer med berättelserna | Riktningen stämmer, storleken inte (CPC +4 % mot en tredubbling) | Bara riktningen |
| Hormuz, bensinpriser och recession nämns aldrig i samband med annonsresultat | Just de orden saknas; bränsle och Irankonflikten kopplas till annonsresultat i några få trådar | Formuleringen begränsad till just de orden |
| Förtroendet följde pumppriset; pressen stämmer bättre med september | Gäller Michiganindexet, inte Conference Board före september; augustisiffrorna pekar åt andra hållet | Dateringen beskrivs som osäker |
| Billiga klick spiller över på kampanjer som ändringen inte berör | En praktikers hypotes; hans egen serie visar CPC ned 13 % för kampanjer som aldrig varit begränsade | Framställs som en hypotes |
| Ett entydigt test skiljer en budgivningsändring från en efterfrågechock | Tumregler; konverteringsgraden föll också i kampanjer som ändringen inte omfattar | Tumregler med förbehåll |
| Inlägget från den 23 augusti kan inte skyllas på ändringen | Det skrevs efter den 17 augusti och skyller på den | Orsakerna går inte att skilja åt |
| Angis leads minskade “due primarily to macroeconomic conditions” | Formuleringen gäller Angis intäktstapp; leads minskade samtidigt som bolaget medvetet lade om trafiken | Kopplat till intäkterna; ingen koppling till Google påstås |
| Citat: Marvin, LocaliQ, Skai, P&G, inlägget från den 18 augusti, Beige Book om bilar | Omskrivna, avkortade eller med ord som saknades | Rättade till källans ordalydelse |
| Fakta: Hormuz ”stängt sedan februari”; inlägget från den 7 september på r/PPC; ”det enda svaret” som nämnde kriget | Sundet öppnades delvis igen; inlägget fanns på r/googleads; minst två andra svar nämnde konflikten | Rättat |
Citera så här: Copy for Originals, ”Uppdateringen 17 augusti eller Hormuzsundet? Varför kostnaden per lead i Google Ads steg 2026”, 13 oktober 2026, https://tools.copyfororiginals.com/google-ads-august-17-update-vs-hormuz/. Data licensierade under CC BY 4.0.